Показатель grp в наружной рекламе. Джи ар пи (GRP). Матрица определения эффективной частоты Остроу
CPT (англ. Cost Per Thousand) стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией - условный показатель, используемый в медиапланировании для сравнения эффективности разных вариантов размещения рекламного сообщения. Позволяет количественно оценить сотношение затрат и потенциального результата (количества представителей потенциальной целевой аудитории, которые вступят в контакт с рекламным сообщением) для каждого варианта размещения рекламы. В отличие от большинства других показателей, может использоваться для прямого сравнения и выбора оптимального варианта размещения между разными видами медианосителей (например, телевидением и наружной рекламой). Стоимость рассчитывается на тысячу контактов для практического удобства - стоимость одного контакта получается слишком малой величиной (тысячные доли у.е.).
Рассчитывается как отношение стоимости одного размещения рекламного объявления к фактической (при отсутствии достоверных данных - к номинальной) аудитории медианосителя (см. формулу):
CPT = C / (A/1000) , где
- C - стоимость одного размещения рекламного объявления
- A - аудитория медианосителя
Для сравнительной оценки эффективности разных вариантов проведения рекламных кампаний, предполагающих повторные размещения сообщения на том же медианосителе используются модифицированные варианты этого показателя:
- CPT OTS
- CPT Reach
CPT OTS
CPT OTS (англ. Cost Per Thousand Opportunities To See) - стоимость на тысячу номинальных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Здесь в качестве результата рекламной кампании рассматриваются только контакты, т.к. невозможно достоверно определить реальную аудиторию рекламного сообщения (часть аудитории будет иметь больше одного контакта).
Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной кампании к количеству контактов:
CPT OTS = C / (OTS/1000) , где
- OTS - количество возможных контактов аудитории с рекламным сообщением за время проведения кампании
CPT Reach
CPT Reach - количество представителей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением за время проведения рекламной кампании. Используется для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний на основе результатов маркетинговых исследований. Рассчитывается по формуле:
CPT Reach = (C*1000) / (Reach(1+) * TQ) , где
- C - стоимость размещения рекламной кампании
- Reach(1+) - доля целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением
- TQ - потенциальный размер целевой аудитории
Помимо термина «GRP» используются также варианты: накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, валовой рейтинг, сумма рейтинговых пунктов.
Особенности подсчета GRP:
- учет неоднократных контактов с рекламным сообщением
- процент GRP считается не от числе всех возможных контактов, но от процента эффективной аудитории
GRP в наружной рекламе
в наружной рекламе показатель Gross Rating Point представляет из себя процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше)
В медиаплане может быть указан процент, вычисленный для каждой конструкции, либо общий GRP рекламной кампании, в этом случае он подразумевается под термином "суммарный рейтинг"
Важно понимать, что общий охват отличается от GRP, хотя при подсчете получаются близкие значения. В GRP не будут учтены все контакты с рекламным сообщением, только взаимодействия с эффективной аудиторией. С другой стороны, в понятие "охват" входят только уникальные контакты, поэтому сумма всех контактов уменьшается на предполагаемый процент повторных просмотров.
Ценность отдельной конструкции обычно считается на основе данных о GRP за день, а охват/частота показов целевой аудитории считаются за период в один месяц.
OTS – потенциальная аудитория рекламной поверхности. Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта всех основных составляющих частей потенциальной аудитории (потоков) с рекламным изображением
CPT - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Рассчитывается как отношение дневной цены рекламной поверхности к числу возможных визуальных контактов базовой аудитории с рекламной поверхностью, приведенной к аудитории в 1000 чел.
GRP (Gross Rating Points, Джи Ар Пи ) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.
GRP показывает , сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампани и означает количество набранных пунктов рейтинга для определенного временного промежутка по аудитории. Базовый показатель для измерения мощности кампании при определении ее стоимости и сравнения с другими.
Для расчета GRP маркетинговой кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг - это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. При этом,никогда не складывают GRP’s из разных целевых аудиторий.
Расчеты по GRP производят при медиапланировании рекламных кампаний, в том числе при составлении графиков рекламы на телевидении. Все основные расчеты на ТВ ведутся по прогнозным рейтингам GRP. После эфира проводится сверка прогнозных показателей GPR с реальными.
Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.
Пример расчета GRP.
- в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, то рейтинг равен 30;
- во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение – рейтинг равен 40;
- в третий день - 30 %, рейтинг - 30.
|
С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions , в России часто именно как OTS . Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы. A verage OTS (average opportunity to see ) – средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency . |
||
|
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.
СРТ OTS = Бюджет/ OTS х 1000
СРТ OTS = 4 800 (1 200 000: 250 000х1000).
В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных человек – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.
OTS рассматривать как частота контактов с аудиторией
Если OTS рассматривать как частоту (аналог frequency ), то соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:
OTS = GRP / Reach
Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5:
OTS = 7,5 (300:40)
Если для телевидения используют термин OTS, то для радио OTH (opportunity to hear) .
4.3 / 5 ( 6 votes )
Описание основных медиапоказателей
Основные функции и задачи медиа показателей
С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала
Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов
Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.
Выделяют:
измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования
производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.
Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события
Рейтинг
Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.
ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг
Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера
Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа
Формула
Пример расчета
Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.
HUT
HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».
Формула
Пример расчета
Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.
Расчет HUT: 6/10*100%=60%
Доля телесмотрения
Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.
Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.
Формула
Индекс соответствия (Affinity index)
Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.
Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.
Формула
Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)
Пример расчета
В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%
Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.
Медиастатистики, описывающие медиаплан
Совокупный рейтинг (GRP)
Формула
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.
Целевой рейтинг (TRP)
Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.
Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.
Формула
Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.
Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.
Охват рекламной кампании
Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.
В медиапланировании часто используют:
Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.
Пример расчета
В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.
В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.
OTS
OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.
Формула
Частота рекламного сообщения (Average frequency)
В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)
Формула
Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.
Доля голоса (SOV)
Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.
Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Пример расчета
Исходная информация:
Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.
Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Стоимостные характеристики медиа
CPT
CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.
Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.
Формула
Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.
CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории
СPP
СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.
Формула
Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).
Доля рекламных затрат (SOS)
Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.
Формула
Соотношение показателей SOS и SOV
Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.
Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.
Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.
Advertising to Sales
Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.
Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.
Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:
Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами
Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.
Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта
В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу
Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.
Формула
Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.
Другие показатели
Клаттер
Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.
Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.
Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.
рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;
потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;
рынок стагнирует или падает;
рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.
Износ рекламного ролика
Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:
для бренда: знание и имиджевые характеристики
Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.
Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.
Зависимость доли голоса и доли рынка
Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.
Описание исследования
Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.
Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.
Результаты исследования компании Nielsen
Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).
При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.
Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.
Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %
Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.
Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.
Дополнения к модели
Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:
Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.
Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.
Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.
Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда
Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.
Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.
Модель соотношения SOV и SOM
Для построения модели необходимо:
Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте
Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».
Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM
Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.
Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)
Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.
Матрица определения эффективной частоты Остроу
Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.
Описание модели
Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:
рыночные факторы,
медиафакторы.
Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.
Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».
